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先锋书店“作家”分类引争议:图书营销的道德

发布时间:2019-09-14

  除了好玩和营销,书店的书籍分类还能做些什么?谈论作家十分寻常,为何先锋书店的“作家”分类引发众议?我们应当惧怕“娱乐至死”、“金钱至上”,还是对这些简单公式本身保持警惕?

  近日,南京先锋书店官方微博提议,以“那些的作家”为名,做一个新的图书分类。消息发布后,引发网友讨论。一些网友认为,这样的分类方式能够引导读者探索生命、死亡以及写作的关系,而另一部分网友则不以为然。他们表示,以他人生命终结之沉重作为销售的噱头,是对逝者的大不敬,而先锋书店官微发言的戏谑口吻更坐实了当下一切均可被消费的“娱乐至死”精神。

  翌日凌晨,先锋书店官微账号删除官博并发布致歉声明,称此前言论“欠缺考虑”,“既不尊重逝者,也伤害了读者的感情,损害了先锋书店的形象”,运营者亦宣布此后退出所有与微博相关事务。

  国内书店的书籍分类,一般以“中图法”等图书馆书籍分类方法为基础,再根据书店的经营理念和实际运营情况作调整。文学、历史、社会、地理、经济等是最常见的类目。先锋书店此次提议的“作家”分类方法,虽然大幅度偏离了中图法,但细思之下,书店里许多我们习以为常的图书类别也是如此:随着多肉植物的走红,多肉种植指南从细小支流不断向上跻身,与文学、社会学同列;减压涂色集也乘着现代人的压力指数表不断攀升,在众多出版物中获一席之地。

  书籍类别作为分类管理系统,并非一成不变。在营利性质的书店,新分类的诞生难免与商业销售行为连结。这种行为是否会减损我们对严肃事物的敬意,正是此次争议的焦点。然而,商业只是看待重新分类的一个视角,在讨论分类行为时,我们必须涉及更为广博的社会、文化以及话题。

  Bookmark II是一家位于加拿大哈利法克斯的独立书店。店铺不算大,墙面呈淡,没有舒适的椅子可以坐,也没有儿童区,照明采用最朴素的日光灯,书架顶部标示出该栏的图书类型:历史、心理学、旅行、地图……粗看之下,这家独立书店的书籍分类没什么特色,就连店长Michael Hamm也觉得,书店在空间布置上没有要刻意凸显什么的意思,直到他有意识地去重新审视整个布局。

  热门畅销小说是许多书店入门处黄金位置的不二选择,Bookmark II则将热点时事和学书籍放在最前面,历史等非虚构书籍通常也放在靠前面的架子上。Hamm认为,书籍分类和布局的特点与书店主要的客户群体有很大关系。

  据Hamm描述,书店的大部分客户是当地的左翼倾向人士,因此书店偏向于销售左翼书籍。此外,与当地历史、议题相关的书籍销路也不错。“我们是一家小书店,我们的成功来自社区参与……只要有某类人群的声音,我们就有一个实践社区参与的机会。”在Hamm看来,书店能够立足,是因其选书品位、书籍分类、陈列方式,均以社会正义、自由等价值为取向,正合于当地的左翼群体。

  类型通常被视作一个稳定的系统,便于我们对知识进行收纳查找。运用类型术语对书籍进行分类的过程,有时很难说是批判性的,它更像是对所谓“常识”的一次次构建和确认。通过这套公共的术语,读者的需求与书店的供应链得以沟通。以左翼、历史为招牌的Bookmark II显然对科幻小说和侦探故事没太大兴趣,尽管一些文学理论研究者能就此大书几篇福柯的权力理论,Bookmark II还是按照“常识”将它们保守地归类为“科幻小说”和“侦探故事”,放在店铺深处,与之保持默契的特定读者进入书店后,便径直奔向那两个书柜。

  实际情况下,一本书难以被完全归类。例如《爱这个世界:汉娜·阿伦特传》可以被归为传记,也可以放在、哲学、女性等类型下。出版商不忘题写“上架建议”,不过很少有书店这么循规蹈矩了。书籍可以在不同类型标牌下流动,而类型术语,也在不断地消失和扩充。

  Bookmark II的“酷儿研究”正是一个很好的例子。在LGBT运动的影响下,一些读者建议Bookmark II开设一个特别,以便想要了解LGBT的人群翻阅购买。经与店员讨论后,店长Hamm决定采纳这一建议。尽管就个人意愿而言,他更想把同性恋悬疑小说按老规矩放在“悬疑推理”类,但新的分类方式能让他的顾客们感到“舒适”,况且这是符合书店一贯价值取向的。

  一个类型下的填充物可以被随时抽离,类型本身也可以被打破重塑。既然书籍分类作为“常识”的稳固性只是我们一厢情愿的幻觉,为什么还需要进行分类?除去管理索引等实用性的便利,书籍分类的意义何在?

  如果说Bookmark II大体上遵从“常识性”的书籍分类方法,Toronto Womens Bookstore则对“常识”进行最为大胆的破坏:它取消了虚构与非虚构的边界

  。Toronto Womens Bookstore将阅读视为一种具有意义的行动,是社会变革的核心。书店负责人Hogan解释,女性的经历通常被看作是“虚构的”故事,因而受到轻视,书店取消虚构与非虚构之间的区别,即是对此种观点的一种回击。Hogan以及其他工作人员认为,虚构作品同非虚构作品一样,能对人的现实生活产生巨大影响,被视作“虚构的”女性经验同男性经验一样重要。

  书籍分类是人类语言系统的衍生,我们不断地用语言命名事物,将他们塞进一个个小方格里。书架的几何线条,是对人类世界框架及其变动的影射:Bookmark II“酷儿”里的书籍原本散落在各个类型中,LGBT人群不是到了二十世纪才出现,但LGBT作为社会身份,是晚近构建新秩序的结果;Toronto Womens Bookstore专门销售非白人女性作家作品,然而“非白人”和“女性”两个重要标签,也是在种族、性别平等运动下新兴的归类方式。在其他标准下,这些作品可能被归为异国文学、外语文学,国家语言的边界划定了观看世界的方式,而在Toronto Womens Bookstore,肤色、性别才是新的格栅。

  在我们搬运、整理书籍时,人类生活的秩序隐晦地呈现:说起“经史子集”,一个繁复精妙的索引目录出现了,当然,也带出了一条长长的鄙视链。小说话本,甚至还没挂在链上。在国内学界,各部著作者间“天然的”高下差异渐近消弭,但“经史子集”依旧精准地描述出其研究者的差序地位。集齐商务印书馆全套“汉译世界学术名著丛书”打卡,也是凭靠书籍类型等级制度而进行的一场表演秀。

  我们对分类的态度也不必过于悲观。尽管藩篱永远存在,但我们可以改变其形貌走向。社会变动改易书籍分类的方式,某些新的分类标准继续汇入催生变革的力量,某些又在日常生活的交互中不断重复自身,成为新的“常识”。英国的Pride in London即是一例。

  书籍分类的变动性并没有瓦解其自身意义,相反,它流动的边界想象出人类世界的多种可能形态。类型为人们提供身份,教给人们一套相应的行为规则:谁是合法者,谁又被排除。而类型的破除和创新,丰富了人类对自我的认知,同时,为非主流人群干预系统层面设置提供通道。

  回到同时作为文化、商业以及社会交流场所的书店,书籍分类不再是简单的教育和商业手段。更为贴切的说法可以是:书籍分类是各群体、阶层交流、碰撞、妥协的途径以及呈现方式。而书店自身,也通过书籍分类获得身份认同。

  相较于大型连锁书店,独立书店选书多取决于为数不多的书店工作人员的口味,书店是个人意志、人格以及智识的延伸。鉴于其营利性质,多少需向消费者进行妥协,而这种妥协则可通过书籍分类巧妙完成。Bookmark II“酷儿”应部分顾客要求设立,是非主流群体与主流群体对话的结果,店长Hamm虽有一些未尽的个人观点,但书店的精神、选书宗旨均未受到冲击,反而得到强化,消费者需求亦得到满足。

  严肃地谈论作家并非禁忌,先锋书店“作家”分类引发风波,除去官博在社交媒体表述不当,另一原因或许是具有象征意义的分类方式遭到改变时,一些固有的秩序理念受到挑战。

  在中国文化中,若非舍生取义、壮烈赴死,放弃性命依旧是一件阴暗的事。尽管我们为逝者的遭遇感到沉痛,同情他们的选择,但在大多数时候,“活下去”听起来仍是一个更为积极的选择,它和高尚、勇敢、坚强等褒义词挂钩。个体是否有权利选择生死而不受道德审判?是否是对生命本性的背叛?生与死,究竟哪个更好?分类方式改变所提出的极端问题,都挑战着根深蒂固的道德观念。

  然而,“那些的作家”已停留在构想状态,它以何种方式细化展开、哪些群体会参与对话、能将对现有道德秩序的思考推多远,我们不得而知。

  此次争议提出的另一个问题是:他者的死亡,能否成为一个商业标签?我们所处的时代是否过度商业化?如果一切皆可为商品,一切都是为了购买和出售,那么人的尊严和价值何在?

  在艰涩地寻找答案之前,问题本身似乎也值得反思:它将商业行为与人类一切活动的本质和基础等同起来,暗含了一种将复杂现实简单化的倾向。“作家”分类固然可被视作营销手段,但商业仅是思考问题的一个维度,而非现实的全部。讽刺的是,在“反营销”“反娱乐”等武断口号的讨伐下,商业利益成为了行为取舍的唯一标准,新分类可能带来的文化意义在一片喝骂声中流产。

  要避免这类单一扁平叙事带来的毁坏性结果,资本运作与生命探索间的粗暴对立务必根除,对书籍分类功用的认知,也不应止于简单的话题引导和商业营销。我们需要构建一个更为精细立体的框架去思考议题,去捕捉、雕琢粗粝的构想,去抵御铺天盖地、如浪般汹涌的审查。